«Durante la pandemia, la distribución ha reaccionado desde el primer momento con mucha más rapidez que en la crisis anterior»

Eugenio de la Rosa estrena cargo y también perspectiva en el mercado. Ligado durante muchos años a la vertiente de la fabricación, desde Schneider Electric, aunque siempre con el horizonte puesto en la distribución, ahora entra de lleno en este último ámbito del canal con su reciente llegada a Rexel, donde ejerce ya como director de Compras y Marketing.

Después de una notable trayectoria ligada a la Distribución de Material Eléctrico desde la vertiente de una multinacional fabricante, ahora tiene la oportunidad de conocer la visión del mercado desde la otra perspectiva, la del propio distribuidor. Profesionalmente, qué diferencias encuentra en ese cambio de situación y a la hora de afrontar la realidad de ese mismo mercado?, ¿qué rasgos distintivos varían entre la cultura empresarial de un lado y otro?

La visión del mercado de un fabricante y una empresa distribuidora no es exactamente la misma. Pero, desde mi conocimiento del sector del lado del proveedor, siempre quise empatizar con las necesidades del distribuidor, por lo que esta nueva perspectiva no me es del todo desconocida. Además, también debemos tener en cuenta que no todos los distribuidores son iguales. Rexel es una multinacional y los pilares, usos, comportamientos y la estrategia son parecidas a mi experiencia anterior, ya que hablamos de dos multinacionales próximas que se entienden muy bien entre ellas.

No hay grandes diferencias de cultura empresarial, pero sí en el go to market, en la aproximación al mercado. En ese sentido, el proveedor se apoya en el distribuidor a través de la demanda de sus clientes y que aporta, además, los servicios de atención y postventa y una red logística potente capaz de llegar donde el fabricante solo no puede llegar. Por su parte, el distribuidor actúa como si fuera los ojos del fabricante y tiene que garantizar que hace una prescripción muy fuerte, poner en valor el trabajo que hace el proveedor, amplificándolo hacia toda la clientela que aborda.

Para el distribuidor es trascendental generar y defender su propia marca y aportar un valor añadido que le diferencie de sus competidores. No es nada sin el fabricante, pero éste necesita muchas cosas del distribuidor también. Aporta conocimiento técnico, comercial, aglutina la información y lleva toda la relación contractual. En términos técnicos, todo lo relacionado con la venta, logística y el servicio posventa. Y en eso estamos.

En todo caso, desde que me incorporé a Rexel, hace unos meses, me he sentido muy cómodo, porque conocía las situaciones por un lado y porque el equipo directivo me lo ha hecho muy fácil desde el inicio.

El mercado se mueve en un entorno cambiante, determinado por factores como la digitalización o la aparición de nuevos negocios, ¿cómo ve la evolución de la Distribución a medio y largo plazo?, ¿y su relación con fabricantes e instaladores, respectivamente?

Es evidente que la distribución se tiene que adaptar y estar muy atenta a las demandas de ese mercado muy cambiante y a las necesidades del cliente. Y a su vez, hacer de correa de transmisión entre lo que aportan los proveedores y las nuevas tecnologías, ya que desde la distribución tenemos que ser la ayuda al instalador y mantenedor en estos ámbitos.

Analizándolo con perspectiva, en los últimos años se han producido muchos cambios y la distribución se ha sabido adaptar a ellos en cada momento de manera eficaz, algo que seguiremos haciendo para ayudar a implementar estas mejoras en los clientes.

Durante la pandemia, la distribución ha reaccionado desde el primer momento con mucha más rapidez que en la crisis anterior, también porque los instaladores piden cada vez más compaginar lo físico y lo digital. En este momento, la distribución está preparada para hacerlo y lo está haciendo ya. Organizamos webinars, grabamos vídeos a modo de breves píldoras que ponemos a disposición de nuestros clientes para ayudarles en cualquier aspecto de su trabajo. No renunciamos a lo físico, lo que ocurre es que el instalador valora cada vez más las nuevas tecnologías y los medios remotos para solventar cualquiera de sus necesidades.

Desde su anterior posición en el mercado abogaba por una distribución que apostase por roles específicos y ser el mejor en la propuesta de valor elegida, ¿cómo valora esa idea desde su posición actual y cómo se adapta a la realidad de Rexel en la actualidad en España?

En Rexel vemos nuestra posición en el mercado de una forma parecida a como lo veía en mi etapa anterior. Simplificando mucho, podemos dividir el mercado en 3 grandes bloques: mercado de proximidad; mercado de proyectos; y mercado de especialización. Siempre he creído que el distribuidor debe ofrecer la mejor propuesta de valor en cada uno de estos bloques y en Rexel apostamos por todos ellos.

En el apartado de proximidad, contamos con un gran equipo formado por nuestra red de comerciales y especialistas orientados a dar el mejor servicio a nuestros clientes, sea cual sea su tipología, y trabajamos en una oferta ya implementada en todos nuestros puntos de venta, compuesta por una selección de 1.300 referencias, las más demandadas en la actualidad y mínimo común para todas las delegaciones. Además, contamos con 4 centros logísticos (Renteria, Granada, Hospitalet, y el centro logístico central de Leganés) con más de 20.000 referencias que llegan a la obra en 24 horas.

En el apartado de proyectos, nuestro equipo comercial, equipos de proyectos y grandes cuentas asesoran a nuestros clientes sobre las soluciones más adecuadas y les acompañan a través de todas las fases de sus proyectos; desde la planificación a la puesta en marcha y el servicio postventa.

Y por último, en cuanto a especialización, contamos en nuestros puntos de venta y en nuestras oficinas con técnicos especialistas en iluminación, Smart Building, climatización y ventilación, automatización industrial, energías renovables y vehículo eléctrico. Profesionales especializados para atender las consultas y necesidades de los clientes y aportarles soluciones, con el apoyo de formaciones específicas en todos estos campos.

Desde Rexel estamos siempre atentos al desarrollo de nuevas especialidades y trabajamos para tener el mejor equipo y soluciones técnicas para dar el mejor servicio a los clientes y aportar un valor añadido en cada uno de los campos que abordemos.

Y con respecto a su cliente directo, el instalador, ¿en qué medida cree que la Distribución debe ser más bien un acelerador de su transformación digital y del negocio pendientes o más bien acompañarlo en el proceso al ritmo que decida?

Creo que es importante que se sumen ambos conceptos. Si bien es cierto que nos movemos en un entorno en el que la transformación digital es fundamental, debemos saber adaptarnos a las necesidades de los clientes para que la transformación no sea percibida como una piedra en el camino. El objetivo es ofrecerles asesoramiento para que la evolución hacia la digitalización sirva para facilitar su día a día.

La transformación digital abarca muchos aspectos: Por un lado, el propio del oficio de instalador, digitalizar todo el proceso de su trabajo, proyecto, oferta, temas legales, planos, obra, facturación, etc., tenemos que apoyarles en todo este proceso. Y otro aspecto importante es la gestión del negocio, estamos preparados para que nuestra relación sea más digital, desde el pedido, hasta la facturación, el pago y todo lo relativo a transacciones comerciales, y hacer así el proceso más eficiente. Por último, debemos hablar también de la venta online. Hemos invertido en nuestros procesos internos y estamos trabajando para que el negocio online sea un acelerador de esta transformación digital, poniendo en manos del instalador toda nuestra oferta lo más enriquecida posible, con selectores y configuradores de producto, para que el cliente pueda hacer sus pedidos de la forma más fácil y completa posible.

Nuestra máxima es la omnicanalidad, mejorar la experiencia del cliente y que él decida si prefiere la modalidad online, offline o una mezcla de ambas. Por un lado queremos atraer al instalador más tradicional, contactar con él a través de métodos que ahora han evolucionado y ya son híbridos, no sólo tradicionales. Pero también queremos conectar con el instalador más digitalizado, y queremos hacerlo de dos modos: con puntos de venta cada vez más atractivos desde el punto de vista tecnológico; y con acciones de marketing digital que les hagan más cómodo el proceso.

Rexel se halla inmersa en un Programa de Transformación en el que se encuadra también su incorporación, ¿cuáles son los principales retos que afronta la compañía en el mercado español actualmente?, ¿en qué líneas se sustenta su estrategia de futuro?

El faro que nos mueve en toda nuestra transformación es la satisfacción de nuestros clientes. Estamos realizando de manera periódica encuestas de satisfacción entre ellos y en los últimos meses vemos una evolución de resultados muy favorables, con comentarios enriquecedores que ayudan a implementar nuevos planes con el foco puesto en esta satisfacción. Algunos de los puntos clave de estas encuestas destacan, como hemos comentado antes, nuestra estrategia de especialización, tanto de nuestros equipos como de nuestros clientes, con el apoyo de la formación y las herramientas adecuadas para ello, así como la gestión de proyectos junto a ellos.

El principal reto sigue siendo el de la digitalización. Durante el pasado año, la compañía se sometió a un proceso de transformación digital interna a través de la modificación y mejora de sus sistemas informáticos para mejorar la eficiencia y la productividad de la organización, tanto para nuestros empleados como para las relaciones con clientes, proveedores y colaboradores. Actualmente, esta transformación pasa por implementar una serie de mejoras en las que estamos trabajando para actualizar nuestra plataforma de e-commerce Tu Tienda Online y nuestro Espacio Cliente. Esperamos poder informar más a fondo en un corto plazo de tiempo de estas modificaciones que, sin duda, reforzarán nuestra plataforma webshop.

Además, no perdemos de vista las necesidades de nuestros clientes para su trabajo del día a día. Por eso, nuestra apuesta reiterada por mejorar nuestra capacidad logística para dar soporte a todas las necesidades de nuestras delegaciones. El surtido de proximidad ya ha sido implementado y mejorado en todos nuestros puntos de venta y, hace unas semanas, lanzamos un catálogo con la selección de productos que encontrarán en todas nuestras delegaciones. No obstante, las soluciones y productos disponibles en nuestras tiendas es mayor y siempre adaptada a las necesidades de cada zona; por lo que invitamos a todos a visitar nuestra tienda más cercana para conocer de primera mano todo lo que Rexel puede ofrecer.

Por último, ¿en qué medida cree que la pandemia ha transformado y seguirá cambiando el mercado?

Es evidente que ha cambiado ciertos aspectos de nuestra vida profesional con la llegada del teletrabajo, el desarrollo de formas de atención más ágiles basadas en la digitalización y con modelos de comunicación híbridos con los clientes, mezclando lo digital y lo presencial. El futuro es la omnicanalidad y la pandemia ha ayudado a acelerar el desarrollo de los canales online. Aunque nuestros clientes también requieren atención, formación, ayuda y soporte técnico para configuración tanto de productos y materiales como proyectos, puesta en marcha y servicios posventa. En este aspecto, la pandemia nos ha ayudado a prepararnos para dar apoyo en estos procesos, tanto físicamente como en remoto. ν