Fabricantes y distribuidores demandan una voz única que defienda, dé visibilidad y represente a todo el sector

• “La formación de los equipos en IA es una cuestión clave y también que forme parte de la agenda del comité de dirección”

• “Si los pequeños distribuidores no sabemos averiguar dónde están las oportunidades que nos dejan las empresas más grandes estamos perdidos”

• “En el e-commerce no se trata sólo de la venta online, sino de poner tus servicios a disposición de tu cliente, dotarle de cierta autonomía”

• “Todos necesitamos salir al mercado a contratar, pero hay determinadas formas cuya estrategia es el acoso y derribo a los equipos humanos”

• “¿Por qué no se puede crear una asociación única del sector para hablar de retos comunes que nos afectan a todos?”

(Este reportaje es continuación de la primera entrega, publicada la semana pasada)

El segundo bloque del Foro-Debate sobre la Distribución de Material Eléctrico que tuvo lugar el pasado 25 de marzo, en Madrid, organizado por Instaladores 2.0 y con el apoyo y patrocinio de las firmas Ledvance, Prysmian y Schneider Electric, se enfocó en la digitalización y el e-commerce. A continuación efectuamos un recorrido por la conversación y reproducimos extractadas una amplia mayoría de las intervenciones de los participantes

Joan Ferrán inició las intervenciones, “yo era de los que pensaban que nos habíamos digitalizado bien, hasta que llego la Inteligencia Artificial y hemos visto que sí, pero no lo suficiente y que ahora debemos preguntarnos si tenemos datos suficientes y de suficiente calidad en el sector”.  Javier Arbués cree que “ha habido una ola que nos ha llevado a introducir los datos más allá de conocer si eran o no de buena calidad y para tomar las mejores decisiones y hemos tenido que replantearnos algunas cosas”. Iñaki Aramburu lo ve “como una oportunidad enorme, porque hablamos de gestión y de eficiencia, precisamente lo que le hace falta a la distribución”. Alberto González coincide, “te permite hacer unas previsiones de demanda a una velocidad y basadas en un horizonte con enormes variables externas, son herramientas para mejorar la rentabilidad y la productividad de la empresa”. Alberto Martínez opina que “implica un cambio de cultura y varios cambios de paradigma”, pero añade inquietudes también, “que de su fiabilidad depende el riesgo de que cualquier pequeño error pueda escalar exponencialmente y convertirse en un error gigante”, y finalmente lanza una alerta, “o cambiamos nuestra empresa por dentro o podría atropellarnos, porque hay muchas áreas que son automatizables, pero luego la realidad nos dice que no es sencillo hacerlo”. Iñaki Aramburu ve vías de escape, “aparecerán nuevos puestos de trabajo, nuevos modelos de negocio, es un problema y también una oportunidad». Y Amparo Almiñana cree que “necesitaríamos un manual más sólo para el uso que el personal de la compañía debe hacer de los datos, para tratar de reducir los errores”. Para José Manuel Carrera, “lo importante son los datos y la productividad”. Y de cara a sacarle un partido directo a la rentabilidad, Gloria González se pregunta si “¿seremos capaces de unir todos esos procesos y también de adaptar a todo el personal para llevarlo a cabo?”. Precisamente “la formación de los equipos en IA es una cuestión clave”, para Josep Domingo, y Javier Arbués lo corrobora, “es un tema cultural que hay que iniciar con los equipos comerciales, porque, por ejemplo, ¿cuántas de las más de cuatrocientas empresas distribuidoras en España tienen CRM propio?”.

Entre las interrogaciones pendientes muchas preguntas todavía sin respuesta. Joan Ferrán ser refiere “a otra dimensión, a los datos en mayúsculas, a todas las interacciones de los equipos comerciales, porque la información de todas ellas también se debe digitalizar y con vuestra capilaridad en la distribución, es una cantidad de información enorme”. Por su parte, Alejandro Gómez lo ve desde la perspectiva de los pequeños distribuidores, “si no sabemos averiguar dónde están las oportunidades que nos dejan las empresas más grandes, estamos perdidos. Ese es el objetivo que creo que tenemos la pequeña distribución y nuestra dificultad está en la interpretación del dato”. E Iñaki Aramburu vuelve a la importancia de la formación, “si tu equipo no está entrenado para interpretarlo bien, no sirve de nada, pero no va de edades, sino de actitud y de curiosidad personal. Y también de que forme parte de la agenda del comité de dirección”.  

El e-commerce sigue siendo otra de las asignaturas pendientes en el sector de material eléctrico. Inició esta parte Iñaki Aramburu afirmando que “no hemos evolucionado mucho en este último año, seguimos siendo un país con poca cultura digital” y añadió una clave, “depende mucho de la segmentación de los clientes, a quién te diriges”. Alberto González señala que “no se trata sólo de la venta online, sino de poner tus servicios a disposición de tu cliente, dotarle de cierta autonomía”. Y Alberto Martínez puntualiza que “nosotros seguimos creciendo fuerte en digital, creo además que es un crecimiento sostenido y espero que sea sostenible”, y coincide también en ampliar el foco sobre el e-commerce, “no sólo es precio, es disponibilidad, claridad, son presupuestos, informaciones, múltiples valores añadidos. En nuestra opinión, la delegación acompaña al digital y el digital, a su vez, amplifica a la delegación”. Joan Ferrán añade en ese punto que “siguiendo tu relato, Alberto, creo que la clave está en la omnicanalidad y en poder llegar al cliente final ofreciendo soluciones, huyendo del mero concepto producto”. “Yo creo firmemente en ella”, responde Alberto Martínez.

Para Alejandro Gómez ”nuestro cliente quizás no está demandando compra online, pero sí está demandando servicios digitales que no estamos siendo capaces de proporcionarle, sobre stocks, sobre plazos de entrega..,”, y lo justifica en que “no somos capaces de ofrecérselo porque el distribuidor no dispone de esa información que debe proporcionar el fabricante”. En su opinión es “una primera barrera a eliminar, así que animo a los fabricantes a que compartan con nosotros, los distribuidores, los datos que el instalador está demandando”.

Pero Javier Arbués cree que “en una página web no tienes por qué perder la cercanía. Si la experiencia del cliente es 360 grados, con configuradores, puedes configurar la compra de un cuadro eléctrico, y que el distribuidor te lo suministre en 24 horas y creo que eso es lo que está buscando el cliente”, y añade que “las nuevas generaciones valoran mucho más que tengas un precio competitivo en tu e-commerce, si lo tienen optan por comprar en la web, pero tiene que haber una generación de confianza en ella”. Iñaki Aramburu añade que “si esa transacción cuenta con una plataforma para poder comprar, con un precio pactado y competitivo, se beneficia de un ahorro en eficiencia y productividad, que también lo es para nosotros”. Aunque Alberto González tercia también para señalar que “conocemos infinidad de casos en los que incluso cuando el fabricante ha pactado el precio con el cliente, llega el instalador y se pone en contacto con varios distribuidores para saber dónde obtiene un mejor precio. Es decir, depende mucho del tipo de cliente, porque los hay que valoran un precio competitivo, junto a un buen servicio y disponibilidad de información, pero hay otros que no”. Iñaki Aramburu puntualiza que “el e-commerce no es una herramienta para cerrar una operación de 50.000 euros, pero para el negocio transaccional, del día a día, creo que es imbatible”. Y Javier Arbués cree que “esa parte transaccional hoy en día es mucho. Además, contar con un e-commerce operativo y con condiciones competitivas permite liberar al equipo comercial para prescribir un proyecto determinado donde aporta mucho más valor”.

El debate se centra en el talento y las dificultades para atraerlo y que se mantenga 

Tras una pausa, el tercer bloque del debate estuvo dedicado a las personas y los problemas para atraer talento al sector. Josep Domingo fue el primero en intervenir para comentar que “en el ámbito de los instaladores es un problema cultural, hay que bajar al nivel familiar y escolar para prestigiar el oficio de instalador, que no es una opción a la hora de elegir la orientación profesional de los jóvenes”. Para Josep Domingo “es un problema de base y de medio y largo plazo, un problema educativo. Tendríamos que ir a las escuelas y hablar del técnico del confort o del técnico de sostenibilidad, ni siquiera mencionar el término instalador y creo que las asociaciones tienen mucho que ver, pero hay que hacer una labor de lobby que involucre a quienes toman decisiones”. Alfonso Canorea opina que “se ha mejorado la Formación Profesional, pero no lo suficiente y, especialmente, en la parte de oficios”, y aborda el factor económico, “creo que la única forma activa de atraer talento es invertir económicamente en la formación ya existente, en colegios y centros de formación. No hablo de bolsas de trabajo, hablo de patrocinar, o como queramos llamarlo, esa formación para que puedan salir jóvenes formados y tengan la ventaja de poder llegar directamente a las empresas”. Canorea piensa que “la parte estructural es muy complicado porque no tenemos acceso a la administración y como lobby no hacemos nada de ruido. Y ese cambio estructural pasa por acceder a la Administración”, y añade, “la otra parte pasa por nosotros mismos y por emprender acciones concretas”. Gloria González lleva el problema al lado de la distribución, “en nuestro caso la formación hay que adaptarla, necesitamos por un lado formación como técnico, pero también formación como comercial”. Para Amparo Almiñana, “si hay un conocimiento previo del material, a partir de ahí es más sencillo”, e Iñaki Aramburu cree que hace falta en todos los ámbitos y es común a todo el sector, “tenemos retos comunes y creo que si las asociaciones de cada uno de los tres sectores se unieran para hablar de ellos, se avanzaría”.

Joan Ferrán está convencido de que “hay que invertir en desarrollar talento porque es un problema estructural, no coyuntural, y esa inversión redundará en creación de cultura, en fidelidad del personal, calidad… Y además te permitirá una palanca de diferenciación con respecto al resto”. “Lo único que no se puede copiar son las personas”, puntualiza Amparo Almiñana “pero invertimos en ellas sin garantía de que se queden contigo y a otro le puede salir más barato”. Joan Ferrán interpela, “siempre podrán irse, pero igual porque no hacemos el trabajo completo”. Por su parte, Iñaki Aramburu piensa que “en el caso de los instaladores son pocos los que adoptan una estrategia para solucionarlo”. Trabajar lo mejor posible la cultura de empresa es un factor en el que la mayoría de los participantes está de acuerdo, Amparo Almiñana señala “como empresa, en nuestro caso creemos en ello, pero hay un entorno del mercado actual que es innegable y unas amenazas externas”. Para Joan Ferrán “lo importante es contar con un buen plan de formación y desarrollo profesional, también de promoción interna. Si hay un estilo de liderazgo moderno, que se tiene en cuenta al personal, con flexibilidad… Se podrán ir, siempre se podrán ir, pero la tasa de rotación será baja”. Amparo Almiñana insiste en las amenazas exteriores, “sabes qué empresa de talento tiene contratado cada distribuidor, porque te llaman directamente. Eso es lo que creo que no se está haciendo bien en el sector”. Para Gloria González, “las nuevas generaciones valoran lo que les aporta su empresa en términos de formación, posibilidades de crecer y de proyectos”.

En ese punto, Alberto Martínez valora que “a veces es como predicar en el desierto”. En el caso de los instaladores cree que “la única solución es que las asociaciones trabajen juntas, con más recursos y más deprisa”. Y en la distribución, “en un entorno ideal, hacemos todos lo mismo, buscar talento, formarlo, tratar de mejorar su sentimiento de pertenencia, observar el ratio de rotación, que no sea muy alto ni muy bajo, porque ambas cosas son malas”, pero lamenta también que “aunque hagamos todo ese trabajo, formar, acompañar, ofrecer planes de carrera y cuidar al personal, chocamos con estrategias de mercado y de sector que van en contra de todo esto, como incrementar los salarios de forma desmesurada, llamar a la gente de forma desmesurada, de forma que creamos una rueda, provocamos la inflación del mercado y hay situaciones imposibles. Todos necesitamos salir a buscar al mercado”, añade, “porque hay que reemplazar a alguien o por alguna estrategia determinada, pero hay determinadas formas de estar en un mercado cuya estrategia es el acoso y derribo sistemático a los a los equipos humanos. Y esto que ya lo hablamos el año pasado, al menos en mi caso siento que estamos peor, porque el recurso cada vez es más escaso y la agresividad es superior”.

Joan Ferrán apuesta por la versión opuesta, “hacer planes de formación, integrar a la gente en la cultura propia, planes de desarrollo a nivel profesional, para que puedan demostrar su valía y será más difícil que estas personas se te vayan. Es decir, apostar por un desarrollo interno de cada empresa, con la ventaja de que al transmitirle esa cultura de empresa, consigues que no se diluya, pero no es un trabajo de hoy para mañana, requiere años de inversión en ello”. Y Alberto Martínez puntualiza, “lo que quería decir es buscar atajos sale muy caro y es muy caro también para el sector, y son prácticas que creo que deberíamos erradicar”.

Alberto González piensa que a las nuevas generaciones “les importa el salario, pero también la flexibilidad. Y hay que saber compaginarlo y poder dar servicio al cliente, porque lamentablemente no todo el mundo podrá teletrabajar”. La clave para Javier Arbués está en que “antes las empresas elegían y ahora es al revés”. Iñaki Aramburu opta porque “nos preguntemos a cuántos hemos promocionado, a quiénes les hemos logrado dar planes de carrera y han crecido en la compañía, porque si consigues eso será más difícil que se vayan”.

¿Un Código de buenas prácticas?

Josep Domingo establece un paralelismo desigual entre “multinacionales fabricantes con grandes departamentos de Recursos Humanos que trabajan sólo en la gestión de las personas”, y también “el caso de la distribución, con empresas que a lo mejor no tienen la capacidad de hacer planes de carrera, porque qué plan puedes hacer en una empresa de 15 personas”. Y se inclina a la denuncia también de “lo que llamaría empresas verticales, que cuando entran en un mercado arrasan con las estructuras de toda la vida”. Joan Ferrán afirma que “me sorprende que ese concepto generalizado en la distribución sobre que el cliente es de determinado comercial. Si algo he tenido siempre claro es que los clientes son de la compañía, son su activo”. Y Josep Domingo le responde que “como principio estoy totalmente de acuerdo, si eres fabricante y tienes una marca, el cliente es de esa marca. Pero en la distribución, el portfolio de productos de una empresa es similar al de otra y es evidente que se compran carteras de clientes y equipos comerciales completos y esto no nos gusta a nadie, pero no sé cómo se puede evitar. Igual tendríamos que implementar un código de buenas prácticas en la distribución”. Javier Arbués contesta que “es cierto que tenemos departamentos grandes de Recursos Humanos, pero luego cuando hacemos las entrevistas, las personas son las mismas y nos encontramos con los mismos problemas. También es importante trabajar esa mentalidad de nuevos liderazgos en las compañías”. Sobre ello Joan Ferrán añade que “es importante un estilo de liderazgo que cuide a las personas, pero también que las rete a la vez, que les exija también”.

Cómo mejorar la visibilidad y la capacidad influencia del sector

La urgencia y necesidad pendiente sobre la capacidad de visibilidad e influencia del sector fue la última de las cuestiones traída al debate. En este sentido, Joan Ferrán se pronunció a favor “de la iniciativa de Iñaki sobre buscar algún modelo de asociación que alinee esfuerzos comunes, creo que es razonable”. E Iñaki Aramburu, como aludido puntualizó, “para hablar de retos concretos, no de nada más. Lo más complejo es saber quién lo tiene que liderar, Afme, Adime…”, “porque si no es muy difícil que prospere”, añadió Gloria González. Javier Arbués precisó que “en Portugal, por ejemplo, los distribuidores y los fabricantes van en un único bloque”. Y Alfonso Canorea se refirió a que “yo creo que eso va a pasar, lo que no sé es cuándo. Hoy en día, lo que ocurre con muchas asociaciones es que están debilitadas porque los socios no participan, es un tema cultural que es difícil de erradicar. Lo digo como crítica constructiva”. En su opinión, “esa participación de los asociados es clave, porque las asociaciones tienen muy poca estructura. No obstante, para ser positivos también es cierto que las cosas han cambiado para bien, hay más comunicación y mejores profesionales también, pero lo que no hay es implementación”. E Iñaki Aramburu pone el ejemplo de Spain DC, en el ámbito de los centros de datos, “su proactividad les ha llevado a ser capaces de generar ese lobby en apenas 4 años. ¿Por qué no se puede crear una asociación única del sector?»

Alberto Martínez coincide con lo citado por Alfonso, “se habla bastante y se hace poco. Sí veo que hay cambios, aunque van despacio. Una asignatura pendiente es importar mano de obra de otros países. Creo que hay 3 ó 4 líneas de trabajo muy claras”. Josep Domingo cita que “en el sector del clima se ha llegado a barajar la posibilidad de una asociación conjunta de la distribución para determinados asuntos clave”. Y Alberto Martínez vuelve para aportar “una receta que necesitamos todos, la generosidad. Estar aquí nos supone tenerla y estar en una asociación implica lo mismo, pero también hay una cuestión de egos. Deberíamos estar dispuestos a la generosidad que supone dejar que te represente otro porque lo que se vaya a lograr también es bueno para ti”. Y añadió, “tenemos el viento de cola en nuestro sector como argumentario, el mundo va a ser más eléctrico, la apuesta por la sostenibilidad, hay demanda en la construcción… Por otro lado, tenemos la restricción de personal que es gravísima para nuestros clientes, y para nosotros también. Todo apunta a que es donde más habría que invertir. El fabricante invierte en generar demanda, pero sin personal no vamos a ningún lado”. Y Joan Ferrán apunta lo que podría ser un compendio a modo de resumen, “hay que asumir que ni los fabricantes puede ir pueden ir solos, ni los distribuidores ni los instaladores tampoco, de forma que si el sector quiere avanzar tenemos que ir alineados, porque si no todo lo que logramos son victorias pírricas que no se consolidan al final”.